Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus besagt, dass Produkte einen Entwicklungsprozess durchlaufen, der mehrere Phasen beinhaltet. Dieser Prozess geht von der Entwicklung bis zum Marktaustritt. Innerhalb dieses Entwicklungsprozesses generieren die Produkte unterschiedliche Umsätze und Gewinne. Häufig (aber nicht immer) entwickeln sich Umsatz und Gewinn so, dass sich eine s-förmige Kurve ergibt (siehe Abbildung 1).

Der Produktlebenszyklus lässt sich in sechs Phasen einteilen:

1. Entwicklung
2. Einführung
3. Wachstum
4. Reife
5. Sättigung
6. Rückgang

Die Merkmale der einzelnen Phasen:

• Entwicklung: In der Entwicklungsphase eines Produktes entstehen lediglich Kosten.

• Einführung: Die Einführungsphase beginnt, mit der Verfügbarkeit des Produktes auf dem Markt. Da die Kunden das Produkt zunächst kennenlernen und den Nutzen erkennen müssen, sind die Umsätze eher gering. Meist sind die „Kunden der ersten Stunde“ sogenannte Innovatoren. Je nach Produkt sind aber auch erste Gewinne möglich. Der Cash-Flow ist in der Regel negativ. Die Anzahl der Wettbewerber ist gering.

• Wachstum: Innerhalb der Wachstumsphase steigt der Umsatz aufgrund von Wiederholungskäufen und Kundenempfehlungen. Die Gewinne erreichen Höchstwerte und der Cash-Flow steigt. Das Produkt wird zunehmend zum Massenprodukt. Die Anzahl der Konkurrenten nimmt zu.

• Reife: In der Reifephase wachsen Umsatz und Gewinn langsamer. Dagegen hat der Cash-Flow seinen Höhepunkt erreicht. Aufgrund der Attraktivität der Phase ist die Anzahl der Mitbewerber hoch.

• Sättigung: In dieser Phase bleiben Umsatz und Gewinn konstant bzw. gehen leicht zurück. Erste Konsumenten widmen sich anderen Produkten. Nachzügler entscheiden sich für den Produktneukauf. Ansonsten besteht der Umsatz aus Wiederholungskäufern. Erste Wettbewerber verlassen den Markt.

• Rückgang: Die letzte Phase des Produktlebenszyklus ist gekennzeichnet durch fallende Umsätze und niedrige Gewinne. Die Anzahl der Konkurrenten ist gering.

Für die Strategie ist der Produktlebenszyklus bedeutsam, da in jeder Phase die strategische Ausrichtung unterschiedlich ist.

Strategische Ausrichtung je Phase:

Weiterer Artikel: ABC-Analyse

Literaturquellen:

Vgl. Haake, Klaus und Seiler, Willi: Strategieworkshop: In fünf Schritten zur erfolgreichen Unternehmensstrategie, 2. überarbeitete und aktualisierte Auflage, 2010, Stuttgart

Vgl. Simon, Hermann und von der Gathen, Andreas, Das große Handbuch der Strategieinstrumente, Werkzeuge für eine erfolgreiche Unternehmensführung, 2002, Frankfurt/Main