Nutzen- vor Gewinn
maximierung

 

Für die Mehrheit der Unternehmen ist die Erwirtschaftung von Gewinn das wichtigste Ziel des unternehmerischen Handelns. Als Begründung werden meist zwei Faktoren genannt:

 

1.  Wachstum ist nur mit ausreichendem
     finanziellen Budget möglich.

2.  Hohe Renditen erhöhen die
     Investitionsbereitschaft von Investoren.

 

Die Gewinnfixierung stellt auch einen Grund dar, weswegen sich zahlreiche Unternehmen vorwiegend an Bilanzen, Planungen, Kalkulationen, Kostenrechnungen, Kennzahlen etc. orientieren und auf diese ihr Handeln ausrichten.

 

Homo oeconomicus

Die Betriebswirtschaftslehre festigt solche Denk- und Verhaltensweisen mit Modellen wie dem Homo oeconomicus. Gemäß diesem Modell ist der Mensch rein rational und wägt bei jeder Kaufentscheidung lediglich Kosten und Nutzen gegeneinander ab. Für die finale Entscheidung werden ausschließlich messbare Kriterien, wie Mengen, Preise, Qualitäten, Termine, berücksichtigt. Gleichzeitig verfügt er über sämtliche erforderliche Informationen und hat alle möglichen Entscheidungsalternativen durchdacht. Solche Modelle des rationalen Konsumenten sind in der Vergangenheit immer wieder kritisiert worden. Jedoch hat die Kritik nicht zu einem flächendeckenden und dauerhaften Umdenken geführt. Stattdessen ist die Mehrzahl der Unternehmen weiterhin auf Gewinnmaximierung fixiert und somit in erster Linie mit sich selbst beschäftigt. Die Kunden und ihre Bedürfnisse stehen an zweiter Stelle. Durch die zu starke Konzentration auf sich selbst vernachlässigen diese Unternehmen den Kontakt zu ihren Kunden. Der Auf- und Ausbau vorhandener und stabiler Kundenbeziehungen ist nur schwer möglich. Auf Seiten des Kunden entsteht der Eindruck, dass seine Bedürfnisse der Gewinnmaximierung untergeordnet werden. Unternehmen brauchen sich dann nicht zu wundern, wenn sich Kunden illoyal verhalten und wechselwillig sind. Mit Kampagnen wie „Geiz ist geil“ und „Ich bin doch nicht blöd“ haben sie Konsumenten zu Smart-Shoppern, Preisfüchsen etc. erzogen, für die der Preis das wichtigste Kriterium bildet. Das ständige Vergleichen und das Feilschen um jeden Cent sind lediglich Konsequenzen aus dem, was die Unternehmen vorleben. 

 

Die engpass-konzentrierte Strategie (EKS) nutzt dagegen die Nutzenmaximierung für eine klar definierte Zielgruppe, um ökonomisch erfolgreich zu sein. Damit folgt sie dem originären Ziel eines Unternehmens: Lösungen für Kunden zu erbringen. Je besser die Lösung eines Unternehmens für ein Kundenproblem ausfällt, desto größer ist die Zahlungsbereitschaft. Somit wird die Gewinnerzielung nur eine Nebenbedingung. Die EKS spricht auch von indirekter Gewinnmaximierung.

 

„Säe Nutzen, ernte Gewinn“ – Wolfgang Mewes

 

Mit der Kundenorientierung der engpass-konzentrierten Strategie (EKS) ist die Maximierung des Gewinns nur eine logische Konsequenz. Die Nutzenmaximierung bietet weitere Vorteile für Unternehmen:

 

•   Verringerung bzw. Auflösung von
    unternehmensinternen Konflikten

•   Verbesserung des geistigen und
    emotionalen Klimas

•   Verbesserung der Kundenzufriedenheit
    und -bindung

•   Verbesserung der Zahlungsbereitschaft

•   Höhere Motivation bei Mitarbeitern

 

Die Nutzenmaximierung ist von zahlreichen Unternehmen erkannt worden. Beispiele sind Henry Ford und Gottlieb Duttweiler, der Begründer der Schweizer Einzelhandelskette Migros. Duttweilers Erfolg bestand in Teilen auch darin, dass er Rabatte und Preissenkungen an seine Kunden weitergegeben hat. Durch dieses Verhalten erzeugte er eine höhere Nachfrage und stärkere Kundenloyalität. Durch die Verbesserung des Nutzens – preiswertere Waren für Kunden – stiegen die Nachfrage und Kundenloyalität, und dies führte dazu, dass Duttweiler letztendlich Milliardär geworden ist.

 

Der Mensch ist kein rein rationales Wesen, sondern wird überwiegend von Emotionen beherrscht – unabhängig davon, ob er sich zwischen Waren des täglichen Bedarfs oder werthaltigen Investitionen entscheidet. Das ein oder andere Unternehmen hat bereits die irrationalen Entscheidungen zu spüren bekommen. Denn obwohl sie innovativere und „objektiv“ betrachtet bessere Leistungen hatten, konnten sie sich nicht im Markt behaupten. Viktor Frankl, der österreichische Neurologe und Psychiater, begründet das mit der Suche nach dem Sinn. Die Mehrzahl der Menschen möchten lieber Nutzen für andere Menschen stiften, als die Kassen von Unternehmen füllen.

 

Quellen:

 

Vgl. Bürkle, Hans (Hrsg.): Mythos Strategie, Mit der richtigen Strategie zur Marktführerschaft Die Erfolgsstrategien von 15 regionalen und globalen Marktführern, 2. aktualisierte und ergänzte Auflage 2012, Wiesbaden

 

Vgl. Friedrich, Kerstin, Malik, Fredmund und Seiwert, Lothar: Das große 1x1 der Erfolgsstrategie, EKS® – Erfolg durch Spezialisierung, 17. aktualisierte Auflage 2013, Offenbach

 

Vgl. Friedrich, Kerstin: Fokus finden, Erfolg durch engpasskonzentrierte Strategie, Quadro 26, 2012, Berlin

 

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„Zum Vorwärtskommen gehört Unangenehmes: Wenn du höher hinaus willst als die große Menge, so mache dich zum Leiden bereit.“ Carl Hilty

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© Stephan R. Luedtke